Um Novo Ecossistema de Comunicação
A Jogada
Os novos líderes autoritários foram os primeiros a entender que as redes sociais haviam remodelado fundamentalmente o discurso público. Eles reconheceram a mudança na forma como as pessoas obtêm informação, se comunicam e formam opiniões. Operando segundo sua própria lógica e regras, as redes sociais se tornaram a ágora dos tempos modernos.
Para lucrar com essa mudança, eles construíram um sofisticado ecossistema de comunicação digital que permite que canais de distribuição disseminem suas mensagens de forma eficaz. Nesse ecossistema, colocam-se no centro e se comportam como "influenciadores-chefes", liderando um exército de apoiadores que amplifica suas narrativas e reforça sua dominância. Além disso, os novos autoritários se adaptam rapidamente às plataformas emergentes de redes sociais, mantendo-se constantemente atualizados com as últimas tendências e tecnologias.
Embora as redes sociais impulsionem sua estratégia antes do dia da eleição, muitos assumem o controle da mídia tradicional assim que chegam ao poder — algo crucial para consolidar sua narrativa, expandir sua influência para além das plataformas digitais e dominar o discurso público.
Como se parece?
1. Influenciadores-chefes
Os novos líderes autoritários exibem uma abordagem distinta em relação às redes sociais. Eles comandam uma rede de influenciadores para dominar o discurso online. Esses influenciadores são escolhidos estrategicamente por sua capacidade de alcançar grupos demográficos ou comunidades específicas, bem como por sua credibilidade e identificação com esses grupos. Atuando como multiplicadores, conectam-se diretamente com seus seguidores para construir uma base de apoio leal, expandindo exponencialmente a influência do líder e reforçando sua agenda.
2. Descentralização dos canais
O cenário midiático, antes dominado por grandes corporações de notícias e gatekeepers, agora está fragmentado em incontáveis fontes de informação, enfraquecendo a influência da mídia tradicional. Essa mudança permite que líderes autoritários impulsionem suas narrativas para além das normas convencionais. Eles transformam as redes sociais em arma, maximizando o potencial de cada plataforma, adaptando-se às suas regras e inundando os celulares com seu conteúdo. Eles se mantêm à frente — quando o TikTok surgiu, eles o dominaram. Investem, personalizam e evoluem constantemente, garantindo que estejam sempre em vantagem.
3. Comunicação constante
Ao contrário da mídia tradicional, que está presa aos ciclos de notícias e à cobertura política formal, as redes sociais permitem um fluxo contínuo de comunicação a qualquer momento. Essa presença constante em diferentes plataformas mantém os líderes autoritários sob os olhos do público. Para além do espaço digital, sua presença online transborda para a vida real — piqueniques, festivais, dança e canto — tudo projetado para criar um senso de comunidade e pertencimento. Ao fazer isso, eles transcendem a política, inserindo-se na cultura popular e tornando-se ícones culturais.
4. Diversificação e segmentação de mensagens
O ecossistema digital permite mensagens sob medida para atingir grupos demográficos específicos. Um estudo cuidadoso dos públicos permite que essa segmentação favoreça a grande estratégia do "populismo sincrético", ao abordar as preocupações, os desejos e até mesmo a linguagem de cada grupo.
5. Conteúdo identificável e resposta emocional
Os novos autoritários priorizam conteúdo visualmente marcante e emocionalmente carregado. Às vezes, esse conteúdo parece ter sido produzido por cidadãos comuns. Slogans e mensagens simples e memoráveis, que evocam fortes respostas emocionais, garantem maior engajamento e um impacto mais profundo.
6. Combinação de táticas para consolidar o ecossistema
Ao construir esse ecossistema digital, os autoritários empregam várias táticas:
- Construção: Criam uma profusão de novas marcas e canais de comunicação, incluindo jornais digitais falsos, blogs sensacionalistas e sites pseudojornalísticos. Essas plataformas frequentemente imitam a estética de veículos legítimos, mas servem a propósitos propagandísticos. Isso também envolve redes extensas nas redes sociais, grupos de WhatsApp etc., às vezes apoiados por exércitos de bots.
- Aquisição: Reconhecendo o valor da credibilidade já estabelecida, regimes autoritários frequentemente compram canais de mídia e perfis em redes sociais já existentes, com grande número de seguidores, cooptando assim seus públicos.
- Publicidade: Investem em campanhas publicitárias sofisticadas e segmentadas, desenhadas para alcançar grupos demográficos-chave. Essas campanhas frequentemente se apoiam em ampla análise de dados para maximizar impacto e taxas de conversão.
Essas táticas para desenvolver e manter esse ecossistema envolvem um investimento significativo. Assim, o resultado é uma infraestrutura robusta de canais para moldar a conversa pública, sustentar a influência e neutralizar críticas
7. Monetização
Os novos líderes autoritários aproveitam o ecossistema digital para financiar suas operações e expandir sua influência. Ao construir grandes bases de seguidores online, monetizam sua presença por meio de parcerias com plataformas como YouTube e TikTok, gerando renda enquanto ampliam seu alcance. Também vendem conteúdo exclusivo, como cursos online, produtos ou programas de treinamento, e recorrem à publicidade segmentada para impulsionar ainda mais seus recursos financeiros.
Além disso, ao criar modelos de negócio em torno de conteúdo extremista, atraem indivíduos que de outra forma permaneceriam desengajados, oferecendo incentivos financeiros ou um senso de propósito para difundir sua ideologia. Essa abordagem fortalece sua autoridade e constrói uma base de apoio leal e financeiramente investida.
Quem o fez?
Nayib Bukele
Influenciador-chefe
Desde seus primeiros dias como prefeito, Nayib Bukele percebeu o notável excedente de conexões móveis em El Salvador e compreendeu a relevância que as redes sociais têm na vida cotidiana. Para ele, as redes sociais não são apenas mais um pilar em sua estratégia de comunicação; são a espinha dorsal de seu governo. Bukele construiu um projeto político fundamentalmente orientado pelo digital e moldou cuidadosamente sua imagem, tanto visual quanto conceitualmente, posicionando-se como o maior influenciador do país. Ao criar e promover ativamente uma vasta gama de canais digitais, Bukele consolidou sua presença como um líder que usa essas plataformas para se engajar diretamente com o público, tornando-se uma figura central na formação da conversa pública.
O presidente de um país com apenas 6 milhões de pessoas comanda uma influência online massiva:
- TikTok: 10,2 milhões de seguidores
- Instagram: 9,8 milhões de seguidores
- X (Twitter): 7,8 milhões de seguidores
No início de 2022, o alcance digital de Bukele incluía:
- 1.500+ canais no YouTube
- 1.056+ páginas no Facebook
- 520+ grupos de WhatsApp
- 62+ veículos de mídia digital
Viktor Orbán
O Dono
Orbán e seus aliados adquiriram sistematicamente o controle do cenário midiático da Hungria. A Fundação Centro-Europeia de Imprensa e Mídia (KESMA), alinhada ao seu partido governista, o Fidesz, possui e controla quase toda a mídia.
500+ veículos de mídia controlados por Orbán
Índia: Narendra Modi
O Investidor Estratégico
Conhecido por seu modo incansável de campanha 24 horas por dia, 7 dias por semana, Narendra Modi também é um grande investidor em comunicação estratégica. Sua abordagem é meticulosamente elaborada: suas contas pessoais recebem pesados investimentos para amplificar retórica vívida e slogans políticos, enquanto contas oficiais são usadas para exibir as conquistas de seu governo em bem-estar social, justiça social e crescimento econômico.
Ao longo de oito anos, US$ 783 milhões (₹6.491 crore) foram gastos em publicidade em mídias digitais e não digitais. Em quatro meses de 2024, pouco antes das eleições, o governo de Modi gastou US$ 4,65 milhões (387 milhões de rúpias) em anúncios no Google.
Brasil: Pablo Marçal
O Guru da Monetização
O influenciador brasileiro de extrema direita que virou político monetizou habilmente sua extensa presença online para financiar suas ambições políticas, misturando coaching de autoajuda com retórica nacionalista e antissistema. Com mais de 25 milhões de seguidores, ele aproveita esse vasto público para gerar receita por meio de mentorias pagas, cursos exclusivos, seminários de alto valor e produtos de marca. Marçal gamifica a lealdade, transformando seguidores em embaixadores que recrutam outras pessoas.
Durante sua campanha para a prefeitura de São Paulo em 2024, ele pagou prêmios a apoiadores para criar conteúdo viral de campanha, transformando efetivamente sua base em promotores pagos. Esse ciclo autossustentável de monetização, mobilização e alcance digital alimenta tanto seu sucesso financeiro quanto suas ambições políticas, garantindo que seus seguidores não estejam apenas engajados — mas financeiramente investidos.
A Estratégia de Prêmios de Marçal em números:
- 200 mil+ pessoas participaram dos prêmios.
- 20 mil+ peças de conteúdo geradas.
- 8 milhões+ de seguidores em contas que distribuem conteúdo.
- 1 bilhão de visualizações apenas no YouTube e no TikTok.
Tudo isso foi alcançado sem usar seus canais oficiais e com um investimento de apenas US$ 4.000.
O que os democratas podem aprender?
1. As Redes Sociais São A Praça Pública Moderna
A conectividade móvel e a ampla adoção da internet colocaram as redes sociais na linha de frente da comunicação política — muitas vezes ultrapassando a mídia tradicional. Embora os veículos convencionais continuem exercendo influência em certos contextos, as plataformas sociais agora moldam o discurso público e dominam a distribuição de conteúdo. A estratégia mais eficaz combina a credibilidade da mídia tradicional com o alcance expansivo das redes sociais, criando um ecossistema de comunicação abrangente que maximiza tanto a confiança quanto a distribuição em massa.
2. Entre No Jogo Das Redes Sociais
Uma coisa é clara: simplesmente estar nas redes sociais não basta. Para ter sucesso, os defensores da democracia precisam entender suas regras e abraçar a dinâmica lúdica que define essas plataformas. Com poucas exceções, as redes sociais favorecem líderes antidemocráticos. Talvez porque, no início, esse tenha sido seu único caminho para o poder, eles reconheceram seu potencial mais cedo. Investiram pesadamente na construção de seu ecossistema digital, usando criatividade e ludicidade — mesmo quando seu tom é agressivo ou rude
3. Estruture Canais Diversos E Resilientes
Uma infraestrutura de comunicação diversa inclui múltiplos canais de informação capazes de disseminar efetivamente a mensagem de defesa da democracia. Assim como fazem os líderes autoritários, reconheça isto: é crucial diversificar os canais e garantir que se tornem acessíveis e atraentes para cada público específico.
4. Alcance Os Públicos Onde Eles Já Estão
Em vez de criar novos canais, introduza suas mensagens em espaços já existentes onde as pessoas já estão engajadas. Influenciadores podem ampliar seu alcance dentro de diferentes comunidades. Portanto, mapeie influenciadores-chave e envolva-os de forma participativa, dando-lhes liberdade criativa. Essa abordagem pode transformar influenciadores em distribuidores orgânicos, alcançando públicos receptivos às suas mensagens que, de outra forma, seria impossível acessar.
5. Aproveite A "Aura De Confiança"
Os autoritários criam comunidades no WhatsApp por um motivo: sabem que mensagens vindas de contatos conhecidos têm mais credibilidade do que aquelas vindas de estranhos. Isso se deve à "aura de confiança" — as pessoas têm mais probabilidade de acreditar em informações vindas de fontes familiares. Em uma era de canais diversos e identidades fragmentadas, aproveitar a confiança é fundamental para aumentar o alcance, o impacto e a aceitação de uma mensagem.
6. Gaste Dinheiro Com Inteligência
Quando o financiamento é limitado, os recursos precisam ser usados com sabedoria, aproveitando diferentes vozes para espalhar uma mensagem unificada, ao mesmo tempo em que se permite que cada uma mantenha seu estilo único para maximizar alcance e engajamento. Acompanhe continuamente o desempenho de cada postagem e use publicidade paga com critério para impulsionar conteúdos que já demonstraram eficácia orgânica, direcionando-os a públicos com maior probabilidade de receptividade.
Saiba mais
Recursos do D-Hub
- D-Hub. 2024. "Influenciador-chefe." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 4.
- D-Hub. 2024. "Ganhos obtidos, impulso perdido." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 8.
- D-Hub. 2024. "Desarmando a bomba da extrema direita." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 9.
- D-Hub. 2024. "Grande desafio pela frente." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 10.
Outros recursos
- Siegle, Joseph. 2024. "Vencendo a batalha das ideias." National Endowment for Democracy.
- Protect Democracy. 2022. "O Manual Autoritário,"
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