Ideias Fortes, Apelo Emocional
A Jogada
Novos líderes autoritários dominaram a arte de despertar emoções. Suas ideias e ideologia podem ser duras e contundentes, mas são envolvidas em um pacote emocional que amplifica seu impacto. Sua fórmula está em combinar ideias com emoções de forma fluida para maximizar a influência.
Seu coquetel emocional — uma mistura de medo, esperança, fúria e até empatia — reforça sua mensagem. Para autoritários eleitos, manter alta intensidade emocional e comandar a atenção é essencial para sustentar o controle político.
Esse apelo emocional provoca uma resposta visceral e fervorosa entre seus seguidores, gerando euforia que contrasta fortemente com a apatia de outros grupos sociais. Muitos simplesmente “desligam”, sobrecarregados pela intensidade implacável e pela sensação de que suas preocupações são abafadas em um espaço dominado pela retórica autoritária.
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Como se parece?
1. Despertar emoções com ideias
Novos autoritários buscam evocar apelo emocional ao comunicar suas ideias. Como resultado, suas mensagens são cuidadosamente elaboradas em formas simples e diretas, desenhadas para capturar instantaneamente a atenção e provocar uma resposta afetiva às suas propostas — mesmo que essas propostas às vezes sejam enganosas, falsas ou mentiras descaradas.
2. O que importa é o que move as pessoas
Sua abordagem costuma ser pragmática, priorizando a adaptabilidade em vez da consistência. Se precisam mudar de posição para se alinhar ao que é mais vantajoso em um dado momento, simplesmente o fazem — mesmo que isso signifique se contradizer abertamente.
3. Transformar os medos das pessoas em raiva
Novos autoritários exploram os medos mais profundos de seu público ao se aproveitarem das ansiedades da sociedade — instabilidade econômica, mudança cultural ou ameaças percebidas à identidade nacional e à segurança. Eles amplificam esses medos por meio de repetição incessante, abafando discussões mais nuançadas. Quando o medo se instala, eles o direcionam para um alvo — grupos específicos ou instituições fracassadas — canalizando a frustração em raiva. Essa raiva cria a ilusão de empoderamento, fomentando unidade e senso de propósito entre seus apoiadores.
4. Entretenimento e alegria para manter a base fascinada
Líderes autoritários cultivam euforia e um forte senso de identidade entre sua base. Símbolos, slogans e rituais criam um senso de pertencimento e propósito, enquanto celebrações da identidade nacional ou cultural mantêm os seguidores engajados e motivados. Zombar dos adversários se torna outra fonte de unidade e entretenimento, muitas vezes reforçada por humor e merchandising. Nessa atmosfera eufórica, as complexidades são descartadas, e o líder é visto como o único capaz de resolver tudo.
5. A apatia dos “outros”
Novos autoritários aprenderam que a apatia e o cinismo entre certos grupos sociais são ferramentas poderosas para manter a dominância. Seu objetivo não é conquistar aqueles que se opõem a eles, mas cultivar um senso de impotência que leve ao desengajamento. Para os autoritários, a apatia de seus oponentes é a contraparte necessária da euforia constante de sua base. Ao fomentar o niilismo político — a crença de que todos os políticos são corruptos e de que a mudança é impossível — eles garantem que a oposição se sinta desmoralizada e impotente. Quando as pessoas acreditam que nada pode ser mudado, a dominância autoritária permanece sem contestação.
Quem o fez?
EUA: Donald Trump
Uma ponte para o inconsciente
Os discursos de Trump são movidos pela emoção e cuidadosamente elaborados em alinhamento com estudos de opinião pública, escuta social e análise de sentimento. Seu apelo está em suas táticas magistrais de vendedor e em bordões que ressoam profundamente com o inconsciente do público. Trump emprega slogans inflamados e tons provocativos para despertar raiva, medo e indignação. Ao canalizar essas emoções, ele garante que capture a atenção pública, mantenha seu público eufórico e mobilizado e domine o ciclo de notícias.
"Quando o México manda seu povo, não está mandando os melhores (...) Estão trazendo drogas. Estão trazendo crime. São estupradores."
Brasil: Jair Bolsonaro
Deus e orgulho brasileiro
O estilo de Bolsonaro, caracterizado por sua informalidade e intensidade, apelava aos instintos viscerais das pessoas. Suas expressões e gestos dramáticos reforçavam sua imagem como um “homem brasileiro comum” lutando contra um inimigo corrupto e perigoso. A campanha de Bolsonaro não enfatizava políticas públicas, mas dependia fortemente da disseminação de slogans e imagens polarizadoras, carregadas de tons nacionalistas e religiosos, desenhadas para evocar emoções profundas.
"Vamos unir o povo, resgatar a família, respeitar as religiões e a nossa tradição judaico-cristã, combater a ideologia de gênero, conservando os nossos valores."
Alemanha: Alternativa para a Alemanha (AfD)
Explorando medo e fúria
O partido Alternative für Deutschland (AfD) transformou medo e ressentimento em armas para ampliar seu apoio, retratando imigrantes como ameaças à segurança da Alemanha enquanto ataca simultaneamente os partidos tradicionais. Sem pedir desculpas, o partido se aproveita de incidentes violentos — como o ataque mortal em Saxônia-Anhalt e os esfaqueamentos em Mannheim e Solingen — para alimentar o sentimento anti-imigração e culpar políticos pelo que chama de “um fracasso político monstruoso”. Usando esses eventos trágicos, líderes da AfD pedem deportações em massa de migrantes sob a bandeira da “remigração” e promovem coesão para “alemães e cristãos”. Ao inflamar indignação e medo, a AfD se posiciona como a única força política que defende os “cidadãos comuns”.
"Burcas, meninas de lenço na cabeça, homens armados com facas vivendo de benefícios do governo e outras pessoas inúteis não vão garantir nossa prosperidade." Alice Weidel
Argentina: Javier Milei
Sacudir o barco
Milei entendeu que as pessoas não querem ver rostos longos; elas buscam alegria e entusiasmo. Como os discursos políticos tradicionais são entediantes, sua campanha foi organizada principalmente em torno de “caravanas”, nas quais ele desfilava em um carro conversível, exibindo símbolos e metáforas físicas que representavam suas principais mensagens de campanha. Ele ficou famoso por empunhar uma motosserra para simbolizar os cortes de que um “Estado inchado comandado pela elite” precisava. Milei abraçou o poder da narrativa visual. Como presidente, continua sendo um showman populista, chegando até a realizar shows de rock.
"Sou fã dos Rolling Stones e uso sua energia para levar minha mensagem de liberdade e romper com a velha política."
El Salvador: Nayib Bukele
A arte de induzir apatia
Bukele fomenta deliberadamente a apatia e o niilismo político entre os não apoiadores para manter o controle. Na última eleição, sua estratégia foi clara: energizar sua base enquanto desestimulava seus oponentes. Ao criar uma atmosfera de desengajamento e cinismo, garantiu que seus detratores se sentissem impotentes e desiludidos, convencidos de que resistir era inútil. Com seus apoiadores em estado de euforia e sua oposição desmoralizada, Bukele dominou o espaço narrativo e consolidou poder com pouca resistência. Seu uso calculado da apatia e do niilismo permitiu que operasse sem contestação, reforçando a crença de que não havia alternativa viável ao seu governo. Ao fazer a oposição parecer inútil, apertou ainda mais seu controle sobre o poder.
A participação eleitoral em El Salvador foi de cerca de 52%, um comparecimento baixo em comparação com eleições recentes na América Central, onde a participação gira em torno de 60% e está longe dos 73% do restante da região.
O que os democratas podem aprender?
1. Comunique política por meio das emoções
Hoje, mais do que nunca, criar respostas emocionais é crucial para manter influência. Assim, a relevância emocional de uma mensagem política é fundamental para mobilizar e manter uma base fiel de apoiadores. Não é que mensagens fundamentadas racionalmente não sejam mais úteis, mas elas precisam ser reinterpretadas por uma lente emocional para serem eficazes.
2. O que importa é o bolo, não a receita
Concentre-se no resultado, no impacto visível e compreensível das ações que você quer realizar, em vez do processo necessário para alcançá-lo. A descrição detalhada de propostas ou políticas públicas é menos crítica do que o impacto tangível que elas podem ter. Portanto, centre seu discurso e sua narrativa em como medidas específicas melhoram o bem-estar cotidiano e consolidam apoio emocional.
3. Responda ao medo com esperança
O medo é uma ferramenta poderosa na comunicação política, e novos autoritários a manejam com habilidade. Ao abordar o medo, é crucial encontrar o equilíbrio certo — alarmismo excessivo pode sair pela culatra e prejudicar a credibilidade. Se os autoritários exagerarem em suas táticas de medo, o humor pode ser uma ferramenta poderosa para expor seus exageros e esvaziar sua narrativa.
Mas, no fim das contas, a melhor maneira de combater o medo é oferecer esperança. O medo pode posicionar você como uma opção, mas uma agenda positiva e inspiradora fará de você A opção.
4. Crie espaços aos quais as pessoas possam pertencer
Em uma era de conexões frequentemente superficiais e rasas, as pessoas anseiam por espaços onde possam sentir genuinamente que pertencem. Cultive um senso de comunidade em ambientes onde seguidores possam experimentar o calor da unidade e de uma identidade compartilhada. Diversão e prazer são cruciais para motivar a base e fomentar a coesão do grupo.
5. Alerta contra a apatia
Sua base precisa sentir que a luta tem significado e a envolve diretamente. Quanto mais as pessoas acreditam que a mudança é impossível, mais essa crença se torna uma profecia autorrealizável — garantindo que nenhuma mudança ocorra. Combater a apatia e o niilismo é crucial. A passividade beneficia os autoritários, permitindo que operem sem controle e sem resistência significativa.
Saiba mais
Recursos do D-Hub
- D-Hub. 2024. "Aprendendo com os Autoritários." Working Papers #1.
- D-Hub. 2024. "Desarmando a Bomba da Extrema Direita." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 9.
Outros recursos
- Curtis, Adam. 2016. "HyperNormalisation." BBC Films.
- Osborne, Danny & Chris Sibley. 2022. "The Cambridge Handbook of Political Psychology."
- Wagner, Francisca & Zsolt Enyedi. 2024. "They can do it. Positive Authoritarianism in Poland and Hungary." Frontiers in Political Science
- Westen, Drew. 2008. "The Political Brain." Public Affairs
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