Ein Neues Kommunikationsökosystem
Das Manöver
Neue autoritäre Führungspersönlichkeiten waren die Ersten, die verstanden, dass soziale Medien den öffentlichen Diskurs grundlegend verändert haben. Sie erkannten den Wandel darin, wie Menschen Informationen sammeln, kommunizieren und Meinungen bilden. Soziale Medien funktionieren nach ihrer eigenen Logik und ihren eigenen Regeln und sind zur Agora der Gegenwart geworden.
Um von diesem Wandel zu profitieren, haben sie ein ausgefeiltes digitales Kommunikationsökosystem aufgebaut, das Vertriebskanäle in die Lage versetzt, ihre Botschaften wirksam zu verbreiten. In diesem Ökosystem stellen sie sich selbst ins Zentrum und verhalten sich wie „Influencer-in-Chief“, die eine Armee von Unterstützern anführen, welche ihre Narrative verstärken und ihre Dominanz festigen. Zudem passen sich neue Autoritäre schnell an aufkommende Social-Media-Plattformen an und bleiben ständig auf dem neuesten Stand der Trends und Technologien.
Während soziale Medien ihre Strategie vor dem Wahltag antreiben, reißen viele nach der Machtübernahme auch die Kontrolle über traditionelle Medien an sich — entscheidend, um ihr Narrativ zu verankern, ihren Einfluss über digitale Plattformen hinaus auszuweiten und den öffentlichen Diskurs zu dominieren.
Wie sieht das aus?
1. Influencer-in-Chief
Neue autoritäre Führungspersönlichkeiten zeigen einen unverwechselbaren Umgang mit sozialen Medien. Sie steuern ein Netzwerk von Influencern, um den Online-Diskurs zu dominieren. Diese Influencer werden strategisch danach ausgewählt, ob sie bestimmte demografische Gruppen oder Gemeinschaften erreichen können und innerhalb dieser Gruppen glaubwürdig und nahbar sind. Als Multiplikatoren treten sie direkt mit ihren Followern in Kontakt, um eine loyale Unterstützerbasis aufzubauen, den Einfluss der Führungsperson exponentiell auszuweiten und die Agenda zu festigen.
2. Dezentralisierung der Kanäle
Die Medienlandschaft, die einst von großen Nachrichtenkonzernen und Gatekeepern dominiert wurde, ist heute in zahllose Informationsquellen zersplittert, wodurch der Einfluss traditioneller Medien geschwächt wird. Dieser Wandel ermöglicht es autoritären Führungspersönlichkeiten, ihre Narrative jenseits konventioneller Normen voranzutreiben. Sie machen soziale Medien zur Waffe, schöpfen das Potenzial jeder Plattform maximal aus, passen sich ihren Regeln an und fluten Smartphones mit ihren Inhalten. Sie bleiben voraus — als TikTok aufkam, beherrschten sie es. Sie investieren, personalisieren und entwickeln sich ständig weiter, sodass sie immer die Oberhand behalten.
3. Ständige Kommunikation
Anders als traditionelle Medien, die an Nachrichtenzyklen und formelle politische Berichterstattung gebunden sind, ermöglichen soziale Medien einen kontinuierlichen Kommunikationsstrom zu jeder Zeit. Diese ständige Präsenz über verschiedene Plattformen hinweg hält autoritäre Führungspersönlichkeiten im Blick der Öffentlichkeit. Über den digitalen Raum hinaus schwappt ihre Online-Präsenz ins reale Leben über — Picknicks, Festivals, Tanzen und Singen — alles darauf ausgelegt, ein Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit zu schaffen. Auf diese Weise überschreiten sie die Politik, verankern sich in der Popkultur und werden zu kulturellen Ikonen.
4. Diversifizierung und Zielgruppenansprache von Botschaften
Das digitale Ökosystem ermöglicht maßgeschneiderte Botschaften für bestimmte demografische Gruppen. Eine sorgfältige Analyse der Zielgruppen erlaubt diese Segmentierung und begünstigt damit die Große Strategie des „Synkretischen Populismus“, indem auf die Sorgen und Wünsche jeder Gruppe eingegangen und sogar ihre Sprache verwendet wird.
5. Nahbare Inhalte und emotionale Reaktionen
Neue Autoritäre priorisieren Inhalte, die visuell auffällig und emotional aufgeladen sind. Mitunter wirken diese Inhalte so, als könnten gewöhnliche Bürger sie produziert haben. Einfache, einprägsame Slogans und Botschaften, die starke emotionale Reaktionen hervorrufen, sorgen für mehr Engagement und eine tiefere Wirkung.
6. Kombination von Taktiken zur Konsolidierung des Ökosystems
Beim Aufbau dieses digitalen Ökosystems setzen Autoritäre mehrere Taktiken ein:
- Aufbau: Sie schaffen eine Fülle neuer Marken und Kommunikationskanäle, darunter gefälschte digitale Zeitungen, sensationelle Blogs und Pseudo-Nachrichtenseiten. Diese Plattformen ahmen oft die Ästhetik legitimer Nachrichtenmedien nach, dienen jedoch propagandistischen Zwecken. Dazu gehören auch umfangreiche Netzwerke in sozialen Medien, WhatsApp-Gruppen usw., die manchmal von Bot-Armeen unterstützt werden.
- Übernahme: Autoritäre Regime erkennen den Wert bereits etablierter Glaubwürdigkeit und kaufen daher häufig bestehende Medienkanäle und Social-Media-Profile mit großer Reichweite auf, um sich deren Publikum einzuverleiben.
- Werbung: Sie investieren in ausgefeilte, zielgerichtete Werbekampagnen, die darauf ausgelegt sind, wichtige demografische Gruppen zu erreichen. Umfangreiche Datenanalysen bilden oft die Grundlage dieser Kampagnen, um Wirkung und Konversionsraten zu maximieren.
Diese Taktiken zur Entwicklung und Aufrechterhaltung dieses Ökosystems erfordern erhebliche Investitionen. Das Ergebnis ist daher eine robuste Infrastruktur von Kanälen, um das öffentliche Gespräch zu prägen, Einfluss aufrechtzuerhalten und Kritik entgegenzuwirken.
7. Monetarisierung
Neue autoritäre Führungspersönlichkeiten nutzen das digitale Ökosystem, um ihre Aktivitäten zu finanzieren und ihren Einfluss auszuweiten. Indem sie große Online-Gefolgschaften aufbauen, monetarisieren sie ihre Präsenz durch Partnerschaften mit Plattformen wie YouTube und TikTok, erzielen Einnahmen und vergrößern zugleich ihre Reichweite. Sie verkaufen außerdem exklusive Inhalte wie Online-Kurse, Merchandise oder Trainingsprogramme und setzen gezielte Werbung ein, um ihre finanziellen Ressourcen weiter zu stärken.
Darüber hinaus ziehen sie durch Geschäftsmodelle rund um extremistische Inhalte Menschen an, die sich sonst möglicherweise nicht beteiligen würden, und bieten finanzielle Anreize oder ein Gefühl von Sinn, um ihre Ideologie zu verbreiten. Dieser Ansatz stärkt ihre Autorität und schafft eine loyale Unterstützerbasis, die auch finanziell investiert ist.
Wer hat es getan?
Nayib Bukele
Influencer-in-Chief
Schon in seinen frühen Tagen als Bürgermeister bemerkte Nayib Bukele den bemerkenswerten Überschuss an Mobilfunkverbindungen in El Salvador und erkannte die Bedeutung, die soziale Medien im Alltag haben. Für ihn sind soziale Medien nicht bloß eine weitere Säule seiner Kommunikationsstrategie; sie sind das Rückgrat seiner Regierung. Bukele baute ein grundlegend digital getriebenes politisches Projekt auf und formte sein Image sorgfältig — visuell wie konzeptionell —, indem er sich als größten Influencer des Landes positionierte. Durch das aktive Schaffen und Fördern einer großen Bandbreite digitaler Kanäle hat Bukele seine Präsenz als Führungspersönlichkeit gefestigt, die diese Plattformen nutzt, um direkt mit der Öffentlichkeit in Kontakt zu treten, und ist so zu einer zentralen Figur bei der Gestaltung des öffentlichen Gesprächs geworden.
Der Präsident eines Landes mit nur 6 Millionen Einwohnern verfügt über enormen Online-Einfluss:
- TikTok: 10,2 Millionen Follower
- Instagram: 9,8 Millionen Follower
- X (Twitter): 7,8 Millionen Follower
Anfang 2022 umfasste Bukeles digitale Reichweite:
- 1.500+ YouTube-Kanäle
- 1.056+ Facebook-Seiten
- 520+ WhatsApp-Gruppen
- 62+ digitale Medienhäuser
Viktor Orbán
Der Eigentümer
Orbán und seine Verbündeten haben sich systematisch die Kontrolle über Ungarns Medienlandschaft angeeignet. Die Mitteleuropäische Presse- und Medienstiftung (KESMA), die seiner Regierungspartei Fidesz nahesteht, besitzt und kontrolliert fast alle Medien.
500+ von Orbán kontrollierte Medienhäuser
Indien: Narendra Modi
Der strategische Investor
Narendra Modi, bekannt für seinen unermüdlichen 24/7-Kampagnenmodus, ist auch ein bedeutender Investor in strategische Kommunikation. Sein Ansatz ist sorgfältig ausgearbeitet: In seine persönlichen Accounts wird stark investiert, um lebendige Rhetorik und politische Slogans zu verstärken, während offizielle Accounts genutzt werden, um die Leistungen seiner Regierung in den Bereichen Wohlfahrt, soziale Gerechtigkeit und Wirtschaftswachstum zu präsentieren.
Über acht Jahre wurden 783 Millionen US-Dollar (₹6.491 crore) für Werbung in digitalen und nicht-digitalen Medien ausgegeben. In den vier Monaten des Jahres 2024 kurz vor den Wahlen gab Modis Regierung 4,65 Millionen US-Dollar (387 Millionen Rupien) für Google-Anzeigen aus.
Brasilien: Pablo Marçal
Der Monetarisierungs-Guru
Der rechtsextreme brasilianische Influencer, der zum Politiker wurde, hat seine umfangreiche Online-Präsenz geschickt monetarisiert, um seine politischen Ambitionen zu finanzieren, und verbindet dabei Self-Help-Coaching mit nationalistischer und anti-establishment Rhetorik. Mit über 25 Millionen Followern nutzt er dieses riesige Publikum, um durch bezahlte Mentorings, exklusive Kurse, hochpreisige Seminare und Marken-Merchandise Einnahmen zu erzielen. Marçal spielerisiert Loyalität und macht aus Followern Botschafter, die weitere Menschen anwerben.
Während seines Bürgermeisterwahlkampfs 2024 in São Paulo zahlte er Unterstützern Prämien dafür, virale Wahlkampfinhalte zu erstellen, und verwandelte seine Basis damit faktisch in bezahlte Promotoren. Dieser sich selbst tragende Kreislauf aus Monetarisierung, Mobilisierung und digitaler Reichweite treibt sowohl seinen finanziellen Erfolg als auch seine politischen Ambitionen an und sorgt dafür, dass seine Follower nicht nur engagiert sind — sondern auch finanziell investiert.
Marçals Prämienstrategie in Zahlen:
- 200.000+ Menschen nahmen an den Prämien teil.
- 20.000+ Inhalte wurden erstellt.
- 8 Millionen+ Follower über Accounts, die Inhalte verbreiten.
- 1 Milliarde Aufrufe allein auf YouTube und TikTok.
Alles erreicht ohne Nutzung seiner offiziellen Kanäle und mit einer Investition von nur 4.000 US-Dollar.
Was können Demokraten lernen?
1. Soziale Medien sind der moderne öffentliche Platz
Mobile Konnektivität und die breite Verbreitung des Internets haben soziale Medien an die Spitze politischer Kommunikation gebracht — oft noch vor traditionellen Medien. Während konventionelle Medien in bestimmten Kontexten weiterhin Einfluss ausüben, prägen soziale Plattformen heute den öffentlichen Diskurs und dominieren die Verbreitung von Inhalten. Die wirksamste Strategie verbindet die Glaubwürdigkeit traditioneller Medien mit der enormen Reichweite sozialer Medien und schafft so ein umfassendes Kommunikationsökosystem, das sowohl Vertrauen als auch Massenverbreitung maximiert.
2. Steigen Sie ins Social-Media-Spiel ein
Eines ist klar: Es reicht nicht, einfach nur in sozialen Medien präsent zu sein. Um erfolgreich zu sein, müssen Demokratieverteidiger die Regeln verstehen und die spielerischen Dynamiken annehmen, die diese Plattformen prägen. Mit wenigen Ausnahmen begünstigen soziale Medien antidemokratische Führungspersönlichkeiten. Vielleicht, weil sie anfangs ihr einziger Weg zur Macht waren, erkannten diese ihr Potenzial früher. Sie investierten massiv in den Aufbau ihres digitalen Ökosystems und setzten auf Kreativität und Verspieltheit — selbst dann, wenn ihr Ton aggressiv oder grob ist.
3. Vielfältige und widerstandsfähige Kanäle aufbauen
Eine vielfältige Kommunikationsinfrastruktur umfasst mehrere Informationskanäle, die die Botschaft der Demokratieverteidigung wirksam verbreiten können. Erkennen Sie, genau wie autoritäre Führungspersönlichkeiten, Folgendes an: Es ist entscheidend, Kanäle zu diversifizieren und sicherzustellen, dass sie für jede spezifische Zielgruppe zugänglich und attraktiv werden.
4. Erreichen Sie Zielgruppen dort, wo sie bereits sind
Statt neue Kanäle zu schaffen, bringen Sie Ihre Botschaften in bestehende Räume ein, in denen Menschen bereits aktiv sind. Influencer können Ihre Reichweite innerhalb verschiedener Gemeinschaften verstärken. Kartieren Sie daher wichtige Influencer und binden Sie sie auf partizipative Weise ein, wobei Sie ihnen kreative Freiheit geben. Dieser Ansatz kann Influencer zu organischen Verteilern machen und Zielgruppen erreichen, die für Ihre Botschaften empfänglich sind und sonst unmöglich zugänglich wären.
5. Nutzen Sie die „Aura des Vertrauens“
Autoritäre schaffen WhatsApp-Gemeinschaften aus einem bestimmten Grund: Sie wissen, dass Nachrichten von bekannten Kontakten glaubwürdiger wirken als solche von Fremden. Das liegt an der „Aura des Vertrauens“ — Menschen glauben Informationen eher, wenn sie aus vertrauten Quellen stammen. In einer Ära vielfältiger Kanäle und fragmentierter Identitäten ist die Nutzung von Vertrauen entscheidend, um Reichweite, Wirkung und Akzeptanz einer Botschaft zu erhöhen.
6. Geld klug einsetzen
Wenn die Finanzierung begrenzt ist, müssen Ressourcen klug eingesetzt werden, indem unterschiedliche Stimmen genutzt werden, um eine einheitliche Botschaft zu verbreiten, während jede dennoch ihren eigenen Stil behält, um Reichweite und Engagement zu maximieren. Verfolgen Sie kontinuierlich die Leistung jedes Beitrags und setzen Sie bezahlte Werbung gezielt ein, um Inhalte zu verstärken, die organisch bereits wirksam waren, und richten Sie sie an Zielgruppen, die wahrscheinlich empfänglich sind.
Erfahren Sie mehr
D-Hub-Ressourcen
- D-Hub. 2024. "Influencer-in-Chief." The Fight for Democracy Chronicles, Band 4.
- D-Hub. 2024. "Errungenschaften gemacht, Momentum verloren." The Fight for Democracy Chronicles, Band 8.
- D-Hub. 2024. "Entschärfung der rechtsextremen Bombe." The Fight for Democracy Chronicles, Band 9.
- D-Hub. 2024. "Große Herausforderung voraus." The Fight for Democracy Chronicles, Band 10.
Weitere Ressourcen
- Siegle, Joseph. 2024. "Den Kampf der Ideen gewinnen." National Endowment for Democracy.
- Protect Democracy. 2022. "Das Autoritäre Handbuch,"
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