Un nouveau style : Loin de la politique traditionnelle, vers 'un contact plus humain'
La Tactique
Les nouveaux autoritaires ont un style particulier de leadership politique. Ils mentent souvent, font des déclarations outrancières, se contredisent et promettent ce qu'ils savent ne pas pouvoir tenir. Ils désignent aussi de nouveaux ennemis parmi des segments minoritaires.
Comme une tornade, ils ont fait irruption sur la scène pour remettre en cause nos conceptions de la politique institutionnelle, qu'ils présentent comme intrinsèquement corrompue et défaillante, tout en se mettant en scène comme des « gens ordinaires ». Ils remettent en question les idées établies du bien et du mal, promettant de balayer sans pitié tout ce qui ne fonctionne pas.
Ces dirigeants cherchent délibérément à se distancier de l'image des politiciens traditionnels, du vocabulaire à la tenue vestimentaire, en passant par les manières et les pratiques. Ces efforts s'inscrivent dans un mode campagne 24 h/24 et 7 j/7, où tout tourne autour de la personnalité du dirigeant, laissant peu de place aux autres responsables.
Grâce à leur usage distinctif des réseaux sociaux, tous leurs messages, autrefois inacceptables dans les médias traditionnels et jugés trop perturbateurs pour une ligne éditoriale raisonnable, peuvent désormais être diffusés. Dans l'univers numérique, ils n'agissent pas comme des dirigeants traditionnels, mais comme des célébrités.
À quoi cela ressemble-t-il ?
1. Remise en cause des institutions traditionnelles
Les autoritaires se distancient intentionnellement des institutions politiques traditionnelles dans le cadre de leur récit contre « l'establishment » ou les « élites ». Ils contestent la légitimité et le fonctionnement des institutions, les présentant comme corrompues, dépassées, inefficaces ou contrôlées par des intérêts particuliers. Si leurs critiques peuvent contenir une part de vérité, l'expérience montre que leur véritable objectif est rarement la réforme. Ils utilisent plutôt cette rhétorique comme prétexte pour remplacer les institutions existantes par leurs propres réseaux corrompus, consolidant leur pouvoir au lieu de promouvoir un véritable changement.
2. La vie privée rendue publique
Ces dirigeants utilisent les réseaux sociaux pour se présenter non pas comme des politiciens distants, mais comme des personnes ordinaires auxquelles on peut s'identifier. Ils partagent des détails intimes de leur vie personnelle, transformant des moments privés en spectacles publics. Cette stratégie les humanise et crée un sentiment de proximité avec leur public, les faisant paraître plus authentiques et dignes de confiance.
3. Style authentique et énergie du doigt d'honneur
Les nouveaux autoritaires tendent à incarner une identité singulière, avec un style distinctif. De leur garde-robe à leurs habitudes personnelles, ils cherchent souvent délibérément à se démarquer de l'archétype politique habituel. Ce faisant, ils cherchent à projeter une image d'« outsider ». Ils prétendent dire ce que les politiciens « n'osent pas dire » et affichent fièrement une « énergie du doigt d'honneur » pour renforcer l'idée qu'ils disent les choses telles qu'elles sont — sans bullshit. Au fond, les autoritaires savent que leur base, ainsi que beaucoup d'autres électeurs, détestent les élites politiques et applaudiront quand quelqu'un leur fera un doigt d'honneur en retour.
4. Parler simplement
Pour soutenir leur approche anti-élite, ces dirigeants évitent le jargon et utilisent un langage simple afin de garantir l'accessibilité et la résonance auprès de publics divers. Cet usage d'un langage ordinaire consolide leur image de dirigeants accessibles et proches. Dans leur discours, ils proposent souvent des explications simples à des sujets complexes. En simplifiant les enjeux sociaux et en présentant des solutions directes, ils projettent une image de détermination et de compétence.
5. Mode campagne 24 h/24 et 7 j/7
Ces dirigeants fonctionnent en mode campagne permanent, brouillant les frontières entre campagne électorale et exercice du pouvoir. Pour eux, le champ de bataille ne se repose jamais — le cycle du « nous contre eux » est constant. Ils se positionnent comme des champions face à un ennemi, réel ou perçu, toujours dans une course pour conquérir les électeurs.
6. Tout tourne autour d'eux
Les nouveaux autoritaires cultivent un style de leadership hautement personnalisé, laissant peu de place aux autres responsables ou politiciens pour gagner en visibilité dans l'espace public. Ils transforment les partis politiques en véhicules personnalistes, veillant à ce que l'identité et la survie du parti dépendent de la popularité du dirigeant. Ce sont eux qui « commandent ». Si une décision s'avère impopulaire, ils rejettent souvent la faute sur un subordonné et ajustent leur approche pour rester alignés sur les aspirations de leur base.
Qui l'a fait ?
Brésil : Eduardo Bolsonaro
Intimité publique
Eduardo, fils de Jair Bolsonaro, utilise les réseaux sociaux pour se présenter non pas comme un politicien distant, mais comme une personne ordinaire à laquelle on peut s'identifier. Il a adopté cette stratégie en partageant en ligne des moments marquants de sa vie personnelle. Il a même publié des photos de famille et partagé le moment intime où sa femme, Heloísa Wolf, donnait naissance à leur fils. Son calcul est qu'en s'humanisant, il crée un lien plus profond avec ses abonnés. En exposant ces moments privés, Eduardo Bolsonaro brouille la frontière entre le politicien et la personne, renforçant son authenticité et construisant une base fidèle de partisans, qui ont le sentiment de partager ses joies personnelles et son parcours de vie.
"Par la grâce de Dieu, ce fut un accouchement calme, naturel et sans anesthésie. (...) Un bonheur sans fin! 💙 Merci à @drafernandamallmann de m'avoir guidée dans ce beau voyage pour la deuxième fois, ainsi qu'à notre merveilleuse équipe et aux brillants photographes pour ces magnifiques clichés une fois de plus."
États-Unis : Donald Trump
Franc-parler
Trump n'est pas un orateur puissant au sens classique. En réalité, sa rhétorique est un défilé de pensées éparses, de brusques écarts par rapport au sujet, de remarques secondaires étranges et de digressions difficiles à suivre. Pourtant, ce chaos apparent est calculé. Dans son choix de langage, Donald Trump suit une méthode délibérée. Sa manière de parler (qu'il appelle « the weave ») suit une logique de flux de conscience qui, si l'on sait de quoi il parle, est incroyablement facile à suivre — et son public le sait généralement. Son style qui sonne honnête envoie le signal qu'il agit « à l'instinct », donnant une impression de fraîcheur et d'improvisation, comme s'il parlait sans filtre. Mais tout cela est intentionnel — Trump sait que ce style résonne et l'exploite pour créer du lien. Le style de parole simple de Trump, avec la répétition d'images frappantes et de mots vifs, donne l'impression que la politique est simple et facile.
"Reprenez le pétrole. Une fois que vous y allez et que vous reprenez ce pétrole, ils n'ont plus rien. Vous les bombardez jusqu'à l'enfer, puis vous l'encerclez, puis vous entrez."
Argentine : Javier Milei
L'outsider ultime
Le temps dira si Milei embrasse pleinement l'autoritarisme, mais pour l'instant, il incarne le style populiste disruptif que les autoritaires ont apporté à la scène politique. Pendant sa campagne, il a délibérément façonné l'image d'une rock star plutôt que celle d'un candidat présidentiel traditionnel. Il entrait dans les rassemblements en traversant la foule sur une musique forte et évocatrice, créant un spectacle. À la télévision, il a adopté le personnage d'un showman populiste — disruptif, grossier et très agressif. Son attitude et ses expressions tranchaient nettement avec celles des élites politiques, garantissant de fortes audiences télévisées et, plus important encore, la création de clips courts prêts à devenir viraux, en particulier sur TikTok.
"La caste politique est parasitaire, corrompue et inutile !"
Inde : Narendra Modi
Mode campagne, 24 h/24 et 7 j/7
Malgré des années au pouvoir, Modi reste obsédé par le fait de demeurer au centre de l'attention publique. Tout en évitant les conférences de presse, il assure son omniprésence par une exposition médiatique constante, un vaste réseau d'influenceurs et de groupes WhatsApp, ainsi que des apparitions fréquentes lors d'événements publics très médiatisés. Lors de ces événements, il emploie une rhétorique émotionnelle et symbolique. Ancien « chai wallah » (vendeur de thé de rue), sans épouse ni enfants, il cultive l'image d'un homme qui s'est fait lui-même, issu d'origines modestes, entièrement dévoué à la nation. Sa stratégie de communication directe et immédiate culmine avec Mann Ki Baat (« Parler avec le cœur »), une émission de radio mensuelle dans laquelle il s'adresse au peuple indien. Cela alimente l'engagement et l'enthousiasme de ses partisans tout en détournant l'attention des critiques et des problèmes internes.
"Mann Ki Baat me permet de montrer le meilleur de l'Inde au peuple indien."
Philippines : Rodrigo Duterte
Tout le pouvoir en un seul homme
Duterte a consolidé son image d'homme fort par excellence pendant sa présidence, dominant la politique philippine d'une main de fer. Dès son arrivée au pouvoir en 2016, Duterte s'est présenté comme quelqu'un qui parle simplement et comme un dirigeant dur. Son approche du pouvoir tournait autour de son autorité personnelle, se présentant comme la figure ultime, sans peur de prendre des décisions difficiles et de les imposer avec une efficacité impitoyable, quel qu'en soit le coût. Il n'était pas seulement un chef de gouvernement ; il incarnait le gouvernement. Sa parole faisait loi, et sa personne était liée à chaque grande politique et initiative. Vénéré par ses partisans comme une figure paternelle, le style de leadership de Duterte combinait attrait populiste et tactiques autoritaires. Même après avoir quitté le pouvoir en 2022, son héritage de dirigeant autoritaire continue de façonner le paysage politique du pays, son autorité et sa vision restant profondément ancrées dans la conscience publique.
"Si vous détruisez mon pays, je vous tuerai. À ceux qui détruisent la jeunesse de mon pays, je les tuerai. Je vous poursuivrai parce que j'aime mon pays."
Que peuvent apprendre les démocrates ?
1. Un leadership charismatique est nécessaire
Les démocrates doivent se positionner comme des figures centrales et des points de référence clés. Les électeurs des pays à risque recherchent un leadership fort — quelqu'un qui peut agir, un « agent du changement » qui démontre sa capacité à produire de vrais résultats. Ils répondent à des dirigeants authentiques qui créent un lien personnel et inspirent un soutien passionné.
2. Les problèmes complexes peuvent être simplifiés
Parler clairement et directement est crucial dans un monde où l'information est consommée rapidement et où la capacité d'attention est limitée. Un langage simple et direct positionne les dirigeants comme des figures accessibles et proches, offrant des explications simplifiées à des questions complexes. Simplifier ne signifie pas nécessairement renoncer à l'exactitude ou à la précision ; cela signifie distiller des questions complexes en termes clairs et compréhensibles sans sacrifier la profondeur ou la justesse des idées sous-jacentes. N'essayez pas de plaire aux experts, parlez au peuple.
3. Les institutions publiques doivent renouveler la confiance et leur raison d'être
Dans le paysage politique actuel, les partis et les institutions ont perdu une grande partie de leur crédibilité publique. Beaucoup de gens pensent que le statu quo doit être remis en cause — et à juste titre. Un message fort en faveur de la démocratie doit reconnaître cette frustration, en s'adressant directement au mécontentement généralisé envers les partis politiques et les institutions représentatives. En même temps, il doit offrir une vision renouvelée de la politique et un plan clair et concret pour l'avenir — un plan qui résonne avec les besoins et les aspirations des gens ordinaires.
4. La campagne ne s'arrête jamais
Aujourd'hui, il n'y a plus de distinction entre « période de campagne » et « période de gouvernement » — la bataille politique est permanente. Pour rester compétitifs, nous devons fonctionner en mode campagne permanent, en maintenant une influence constante sur le récit politique. Cela garantit que notre message et notre présence restent au centre de l'attention publique.
5. Des résultats tangibles
Les autoritaires élus dominent le débat public grâce à un storytelling convaincant. Ils peuvent inonder le discours de rhétorique, mais au bout du compte, ce qui compte le plus, c'est de savoir si les gens peuvent mettre de la nourriture sur la table. Leur succès ou leur échec dépend finalement de leur capacité à mettre en œuvre des politiques qui améliorent le bien-être des gens. Pour les défenseurs de la démocratie, la leçon est claire : il ne suffit pas de dénoncer la rhétorique autoritaire. Ils doivent élaborer leurs propres récits convaincants — ancrés dans de vraies solutions — qui répondent aux difficultés quotidiennes des gens. Et une fois au pouvoir, ils doivent produire des résultats tangibles par des politiques qui améliorent la vie, prouvant que la démocratie n'est pas seulement un idéal, mais un système qui fonctionne pour le peuple.
6. Être l'un des leurs
La perception des dirigeants démocratiques comme faisant partie de « l'élite » nous détruit. Pour y répondre, ils doivent véritablement renouer avec les personnes qu'ils représentent — non pas comme une stratégie, mais comme une manière de fonctionner. Cela signifie être présents dans les communautés, écouter directement et démontrer par des actes quotidiens qu'ils comprennent et partagent les difficultés des citoyens ordinaires. Seul un engagement authentique peut démanteler l'idée que les dirigeants démocratiques sont des élites déconnectées. Ce lien doit être constant et réel — toute tentative de le simuler sera démasquée, et une fois la confiance perdue, il est presque impossible de la regagner.
En savoir plus
Ressources D-Hub
- D-Hub. 2024. "Le triomphe de l'outsider." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 2.
- D-Hub. 2024. "Influenceur en chef." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 4.
Autres ressources
- El Faro. 2022. "Comment Bukele a façonné une marque politique à succès."
- Franz, Erica; Andrea Kendall-Taylor & Joe Wright. 2024. "Les origines des hommes forts élus."
- Gaslit Nation - 2023. "Comment tenir tête à une brute."
- Klein, Ezra & John Ganz. 2024. "L'essor de la politique du doigt d'honneur." The Ezra Klein Show.
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