Un Nouvel Écosystème de Communication
La Tactique
Les nouveaux dirigeants autoritaires ont été les premiers à comprendre que les réseaux sociaux avaient fondamentalement remodelé le discours public. Ils ont reconnu le changement dans la manière dont les gens s'informent, communiquent et se forgent une opinion. Fonctionnant selon sa propre logique et ses propres règles, les réseaux sociaux sont devenus l'agora moderne.
Pour tirer profit de ce basculement, ils ont construit un écosystème sophistiqué de communication numérique qui permet à des canaux de diffusion de disséminer efficacement leurs messages. Dans cet écosystème, ils se placent au centre et se comportent comme des « influenceurs en chef », dirigeant une armée de soutiens qui amplifient leurs récits et renforcent leur domination. En outre, les nouveaux autoritaires s'adaptent rapidement aux plateformes émergentes des réseaux sociaux, restant constamment à jour sur les dernières tendances et technologies.
Si les réseaux sociaux portent leur stratégie avant le jour du scrutin, beaucoup prennent le contrôle des médias traditionnels une fois au pouvoir — un levier crucial pour ancrer leur récit, étendre leur influence au-delà des plateformes numériques et dominer le discours public.
À quoi cela ressemble-t-il ?
1. Influenceurs en chef
Les nouveaux dirigeants autoritaires affichent une approche distinctive des réseaux sociaux. Ils commandent un réseau d'influenceurs pour dominer le discours en ligne. Ces influenceurs sont choisis stratégiquement pour leur capacité à atteindre des groupes démographiques ou des communautés spécifiques, ainsi que pour leur crédibilité et leur proximité avec ces groupes. Agissant comme des multiplicateurs, ils se connectent directement à leurs abonnés pour construire une base de soutien fidèle, élargissant de manière exponentielle l'influence du dirigeant et renforçant son agenda.
2. Décentralisation des canaux
Le paysage médiatique, autrefois dominé par les grandes entreprises de presse et les gardiens de l'information, est désormais fragmenté en d'innombrables sources d'information, ce qui affaiblit l'influence des médias traditionnels. Ce basculement permet aux dirigeants autoritaires d'imposer leurs récits au-delà des normes conventionnelles. Ils transforment les réseaux sociaux en armes, maximisent le potentiel de chaque plateforme, s'adaptent à ses règles et inondent les téléphones de leur contenu. Ils gardent une longueur d'avance — quand TikTok a émergé, ils l'ont maîtrisé. Ils investissent, personnalisent et évoluent en permanence, s'assurant ainsi de toujours garder l'avantage.
3. Communication constante
Contrairement aux médias traditionnels, qui sont liés aux cycles de l'actualité et à une couverture politique formelle, les réseaux sociaux permettent un flux continu de communication à tout moment. Cette présence constante sur les plateformes maintient les dirigeants autoritaires sous les yeux du public. Au-delà de l'espace numérique, leur présence en ligne déborde dans la vie réelle — pique-niques, festivals, danse et chant — tout est conçu pour créer un sentiment de communauté et d'appartenance. Ce faisant, ils transcendent la politique, s'inscrivent dans la culture populaire et deviennent des icônes culturelles.
4. Diversification et ciblage des messages
L'écosystème numérique permet d'adapter les messages pour cibler des groupes démographiques spécifiques. Une étude attentive des publics permet cette segmentation au service de la grande stratégie du « populisme syncrétique », en répondant aux préoccupations et aux désirs de chaque groupe, et même en utilisant leur langage.
5. Contenu accessible et réponse émotionnelle
Les nouveaux autoritaires privilégient les contenus visuellement marquants et chargés d'émotion. Par moments, ce contenu donne l'impression qu'il aurait pu être produit par des citoyens ordinaires. Des slogans et messages simples, mémorables, qui suscitent de fortes réactions émotionnelles, garantissent un engagement plus élevé et un impact plus profond.
6. Combinaison de tactiques pour consolider l'écosystème
Pour construire cet écosystème numérique, les autoritaires emploient plusieurs tactiques :
- Construction : Ils créent une multitude de nouvelles marques et de nouveaux canaux de communication, y compris de faux journaux numériques, des blogs sensationnalistes et des pseudo-sites d'information. Ces plateformes imitent souvent l'esthétique de médias légitimes, mais servent des objectifs de propagande. Cela implique aussi de vastes réseaux sur les réseaux sociaux, des groupes WhatsApp, etc., parfois soutenus par des armées de bots.
- Acquisition : Reconnaissant la valeur d'une crédibilité déjà établie, les régimes autoritaires rachètent souvent des canaux médiatiques existants et des profils sur les réseaux sociaux disposant d'un nombre important d'abonnés, s'appropriant ainsi leurs audiences.
- Publicité : Ils investissent dans des campagnes publicitaires sophistiquées et ciblées, conçues pour atteindre des groupes démographiques clés. Une analyse de données poussée soutient souvent ces campagnes afin de maximiser l'impact et les taux de conversion.
Ces tactiques visant à développer et à maintenir cet écosystème impliquent un investissement important. Le résultat est donc une infrastructure robuste de canaux destinée à façonner la conversation publique, maintenir l'influence et contrer les critiques.
7. Monétisation
Les nouveaux dirigeants autoritaires exploitent l'écosystème numérique pour financer leurs opérations et étendre leur influence. En construisant de vastes audiences en ligne, ils monétisent leur présence grâce à des partenariats avec des plateformes comme YouTube et TikTok, générant des revenus tout en amplifiant leur portée. Ils vendent également du contenu exclusif, comme des cours en ligne, des produits dérivés ou des programmes de formation, et recourent à la publicité ciblée pour renforcer encore leurs ressources financières.
En outre, en créant des modèles économiques autour de contenus extrémistes, ils attirent des individus qui, autrement, resteraient à l'écart, en leur offrant des incitations financières ou un sentiment de mission pour diffuser leur idéologie. Cette approche renforce leur autorité et construit une base de soutien fidèle, financièrement investie.
Qui l'a fait ?
Nayib Bukele
Influenceur en chef
Dès ses débuts comme maire, Nayib Bukele a remarqué l'excédent remarquable de connexions mobiles au Salvador et a compris l'importance que les réseaux sociaux occupent dans la vie quotidienne. Pour lui, les réseaux sociaux ne sont pas simplement un autre pilier de sa stratégie de communication ; ils sont l'épine dorsale de son gouvernement. Bukele a construit un projet politique fondamentalement porté par le numérique et a soigneusement façonné son image, tant visuellement que conceptuellement, en se positionnant comme le plus grand influenceur du pays. En créant et en promouvant activement un vaste éventail de canaux numériques, Bukele a consolidé sa présence comme un dirigeant qui exploite ces plateformes pour interagir directement avec le public, faisant de lui une figure centrale dans la structuration de la conversation publique.
Le président d'un pays de seulement 6 millions d'habitants exerce une influence massive en ligne :
- TikTok : 10,2 millions d'abonnés
- Instagram : 9,8 millions d'abonnés
- X (Twitter) : 7,8 millions d'abonnés
Au début de 2022, la portée numérique de Bukele comprenait :
- 1 500+ chaînes YouTube
- 1 056+ pages Facebook
- 520+ groupes WhatsApp
- 62+ médias numériques
Viktor Orbán
Le Propriétaire
Orbán et ses alliés ont systématiquement pris le contrôle du paysage médiatique hongrois. La Fondation pour la presse et les médias d'Europe centrale (KESMA), alignée sur son parti au pouvoir, le Fidesz, possède et contrôle presque tous les médias.
500+ médias contrôlés par Orbán
Inde : Narendra Modi
L'Investisseur Stratégique
Connu pour son mode de campagne inlassable 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, Narendra Modi est aussi un investisseur majeur dans la communication stratégique. Son approche est méticuleusement élaborée : ses comptes personnels reçoivent de lourds investissements pour amplifier une rhétorique vive et des slogans politiques, tandis que les comptes officiels servent à mettre en avant les réalisations de son gouvernement en matière de protection sociale, de justice sociale et de croissance économique.
Sur huit ans, 783 millions de dollars US (6 491 crores de roupies) ont été dépensés en publicité dans les médias numériques et non numériques. En quatre mois en 2024, juste avant les élections, le gouvernement de Modi a dépensé 4,65 millions de dollars US (387 millions de roupies) en publicités Google.
Brésil : Pablo Marçal
Le Gourou de la Monétisation
L'influenceur brésilien d'extrême droite devenu homme politique a habilement monétisé sa vaste présence en ligne pour financer ses ambitions politiques, mêlant coaching de développement personnel, rhétorique nationaliste et discours anti-establishment. Fort de plus de 25 millions d'abonnés, il exploite cette immense audience pour générer des revenus grâce à des mentorats payants, des cours exclusifs, des séminaires haut de gamme et des produits dérivés de marque. Marçal gamifie la loyauté, transformant ses abonnés en ambassadeurs qui en recrutent d'autres.
Pendant sa campagne pour la mairie de São Paulo en 2024, il a versé des récompenses à des soutiens pour créer du contenu de campagne viral, transformant ainsi concrètement sa base en promoteurs rémunérés. Ce cycle auto-entretenu de monétisation, de mobilisation et de portée numérique alimente à la fois sa réussite financière et ses ambitions politiques, garantissant que ses abonnés ne soient pas seulement engagés — mais aussi financièrement investis.
La stratégie de récompenses de Marçal en chiffres :
- 200K+ personnes ont participé aux récompenses.
- 20K+ contenus générés.
- 8 millions+ d'abonnés sur des comptes distribuant du contenu.
- 1 milliard de vues sur YouTube et TikTok uniquement.
Le tout sans utiliser ses canaux officiels et avec un investissement de seulement 4 000 dollars.
Que peuvent apprendre les démocrates ?
1. Les réseaux sociaux sont la place publique moderne
La connectivité mobile et l'adoption généralisée d'internet ont propulsé les réseaux sociaux au premier plan de la communication politique — souvent devant les médias traditionnels. Si les canaux conventionnels continuent d'exercer une influence dans certains contextes, les plateformes sociales façonnent désormais le discours public et dominent la distribution de contenu. La stratégie la plus efficace combine la crédibilité des médias traditionnels avec la portée étendue des réseaux sociaux, créant un écosystème de communication complet qui maximise à la fois la confiance et la diffusion de masse.
2. Entrez dans le jeu des réseaux sociaux
Une chose est claire : être simplement présent sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Pour réussir, les défenseurs de la démocratie doivent en comprendre les règles et adopter la dynamique ludique qui définit ces plateformes. À quelques exceptions près, les réseaux sociaux favorisent les dirigeants antidémocratiques. Peut-être parce qu'au départ, c'était leur seul chemin vers le pouvoir, ils en ont reconnu le potentiel plus tôt. Ils ont massivement investi dans la construction de leur écosystème numérique, en utilisant créativité et sens du jeu — même lorsque leur ton est agressif ou grossier.
3. Mettez en place des canaux diversifiés et résilients
Une infrastructure de communication diversifiée comprend plusieurs canaux d'information capables de diffuser efficacement le message de défense de la démocratie. Comme le font les dirigeants autoritaires, reconnaissez ceci : il est crucial de diversifier les canaux et de veiller à ce qu'ils deviennent accessibles et attrayants pour chaque public spécifique.
4. Atteignez les publics là où ils se trouvent déjà
Au lieu de créer de nouveaux canaux, introduisez vos messages dans des espaces existants où les gens sont déjà engagés. Les influenceurs peuvent amplifier votre portée au sein de différentes communautés. Alors, identifiez les influenceurs clés et impliquez-les de manière participative, en leur laissant une liberté créative. Cette approche peut transformer les influenceurs en distributeurs organiques, atteignant des publics réceptifs à vos messages qui seraient autrement impossibles à toucher.
5. Tirez parti de « l'aura de confiance »
Les autoritaires créent des communautés WhatsApp pour une raison : ils savent que les messages provenant de contacts connus ont plus de crédibilité que ceux venant d'inconnus. Cela tient à « l'aura de confiance » — les gens sont plus susceptibles de croire des informations issues de sources familières. À une époque de canaux diversifiés et d'identités fragmentées, tirer parti de la confiance est essentiel pour accroître la portée, l'impact et l'acceptation d'un message.
6. Dépensez intelligemment
Lorsque les financements sont limités, les ressources doivent être utilisées avec discernement en mobilisant différentes voix pour diffuser un message unifié, tout en permettant à chacune de conserver son style propre afin de maximiser la portée et l'engagement. Suivez en continu les performances de chaque publication et utilisez judicieusement la publicité payante pour renforcer les contenus qui ont déjà démontré leur efficacité organique, en les ciblant vers des publics susceptibles d'y être réceptifs.
En savoir plus
Ressources D-Hub
- D-Hub. 2024. "Influencer-in-Chief." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 4.
- D-Hub. 2024. "Gains made, Momentum lost." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 8.
- D-Hub. 2024. "Defusing the Far-Right Bomb." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 9.
- D-Hub. 2024. "Big Challenge Ahead." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 10.
Autres ressources
- Siegle, Joseph. 2024. "Winning the Battle of Ideas." National Endowment for Democracy.
- Protect Democracy. 2022. "The Authoritarian Playbook,"
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