Un Nuevo Ecosistema de Comunicación
La Jugada
Los nuevos líderes autoritarios fueron los primeros en comprender que las redes sociales habían transformado fundamentalmente el discurso público. Reconocieron el cambio en la forma en que las personas obtienen información, se comunican y forman opiniones. Operando con su propia lógica y reglas, las redes sociales se han convertido en el ágora de la actualidad.
Para aprovechar este cambio, han construido un sofisticado ecosistema de comunicación digital que permite a los canales de distribución difundir sus mensajes de manera efectiva. En este ecosistema, se colocan en el centro y actúan como "influencers en jefe", liderando un ejército de seguidores que amplifican sus narrativas y refuerzan su dominio. Además, los nuevos autoritarios se adaptan rápidamente a las plataformas emergentes de redes sociales, manteniéndose constantemente al día con las últimas tendencias y tecnologías.
Mientras las redes sociales impulsan su estrategia antes del día de las elecciones, muchos toman el control de los medios tradicionales una vez en el poder, algo crucial para consolidar su narrativa, expandir su influencia más allá de las plataformas digitales y dominar el discurso público.
¿Cómo se ve?
1. Influencers en jefe
Los nuevos líderes autoritarios exhiben un enfoque distintivo hacia las redes sociales. Dirigen una red de influencers para dominar el discurso en línea. Estos influencers son elegidos estratégicamente por su capacidad para llegar a grupos demográficos o comunidades específicas, así como por su credibilidad y cercanía dentro de esos grupos. Actuando como multiplicadores, se conectan directamente con sus seguidores para construir una base de apoyo leal, expandiendo exponencialmente la influencia del líder y reforzando la agenda.
2. Descentralización de canales
El panorama mediático, antes dominado por grandes corporaciones de noticias y guardianes de acceso, ahora está fragmentado en innumerables fuentes de información, debilitando la influencia de los medios tradicionales. Este cambio permite a los líderes autoritarios impulsar sus narrativas más allá de las normas convencionales. Convierten las redes sociales en un arma, maximizando el potencial de cada plataforma, adaptándose a sus reglas e inundando los teléfonos con su contenido. Se mantienen a la delantera: cuando surgió TikTok, lo dominaron. Invierten, personalizan y evolucionan constantemente, asegurándose de tener siempre la ventaja.
3. Comunicación constante
A diferencia de los medios tradicionales, que están atados a los ciclos de noticias y a la cobertura política formal, las redes sociales permiten un flujo continuo de comunicación en cualquier momento. Esta presencia constante en todas las plataformas mantiene a los líderes autoritarios en el ojo público. Más allá del espacio digital, su presencia en línea se derrama en la vida real: picnics, festivales, baile y canto, todo diseñado para crear un sentido de comunidad y pertenencia. Al hacerlo, trascienden la política, se incrustan en la cultura popular y se convierten en íconos culturales.
4. Diversificación y segmentación de mensajes
El ecosistema digital permite adaptar los mensajes para dirigirse a grupos demográficos específicos. Un estudio cuidadoso de las audiencias permite que esta segmentación favorezca la gran estrategia de "Populismo Sincrético", al abordar las preocupaciones, deseos e incluso el lenguaje de cada grupo.
5. Contenido cercano y respuesta emocional
Los nuevos autoritarios priorizan contenido visualmente impactante y cargado de emoción. A veces, este contenido parece haber sido producido por ciudadanos comunes. Eslogans y mensajes simples y memorables que evocan respuestas emocionales fuertes aseguran una mayor interacción y un impacto más profundo.
6. Combinación de tácticas para consolidar el ecosistema
Al construir este ecosistema digital, los autoritarios emplean varias tácticas:
- Construcción: Crean una gran cantidad de nuevas marcas y canales de comunicación, incluidos periódicos digitales falsos, blogs sensacionalistas y sitios de pseudo-noticias. Estas plataformas a menudo imitan la estética de medios legítimos, pero sirven a fines propagandísticos. También incluye amplias redes en redes sociales, grupos de WhatsApp, etc., a veces respaldados por ejércitos de bots.
- Adquisición: Reconociendo el valor de la credibilidad ya establecida, los regímenes autoritarios a menudo compran canales de medios y perfiles de redes sociales existentes que cuentan con un número significativo de seguidores, cooptando así a sus audiencias.
- Publicidad: Invierten en campañas publicitarias sofisticadas y segmentadas, diseñadas para llegar a grupos demográficos clave. Estas campañas suelen estar respaldadas por un amplio análisis de datos para maximizar el impacto y las tasas de conversión.
Estas tácticas para desarrollar y mantener este ecosistema implican una inversión significativa. Así, el resultado es una infraestructura robusta de canales para moldear la conversación pública, sostener la influencia y contrarrestar las críticas.
7. Monetización
Los nuevos líderes autoritarios aprovechan el ecosistema digital para financiar sus operaciones y expandir su influencia. Al construir grandes audiencias en línea, monetizan su presencia mediante alianzas con plataformas como YouTube y TikTok, generando ingresos mientras amplifican su alcance. También venden contenido exclusivo, como cursos en línea, mercancía o programas de formación, y recurren a publicidad segmentada para impulsar aún más sus recursos financieros.
Además, al crear modelos de negocio en torno al contenido extremista, atraen a personas que de otro modo podrían permanecer al margen, ofreciéndoles incentivos económicos o un sentido de propósito para difundir su ideología. Este enfoque fortalece su autoridad y construye una base de apoyo leal e invertida financieramente.
¿Quién lo ha hecho?
Nayib Bukele
Influencer en jefe
Desde sus primeros días como alcalde, Nayib Bukele notó el notable excedente de conexiones móviles en El Salvador y comprendió la relevancia que las redes sociales tienen en la vida cotidiana. Para él, las redes sociales no son simplemente otro pilar de su estrategia de comunicación; son la columna vertebral de su gobierno. Bukele construyó un proyecto político impulsado fundamentalmente por lo digital y elaboró cuidadosamente su imagen, tanto visual como conceptualmente, posicionándose como el mayor influencer del país. Al crear y promover activamente una amplia variedad de canales digitales, Bukele ha consolidado su presencia como un líder que aprovecha estas plataformas para interactuar directamente con el público, convirtiéndose en una figura central en la configuración de la conversación pública.
El presidente de un país con apenas 6 millones de personas ejerce una influencia masiva en línea:
- TikTok: 10.2 millones de seguidores
- Instagram: 9.8 millones de seguidores
- X (Twitter): 7.8 millones de seguidores
A comienzos de 2022, el alcance digital de Bukele incluía:
- 1,500+ canales de YouTube
- 1,056+ páginas de Facebook
- 520+ grupos de WhatsApp
- 62+ medios digitales
Viktor Orbán
El Propietario
Orbán y sus aliados han adquirido sistemáticamente el control del panorama mediático de Hungría. La Fundación Centroeuropea de Prensa y Medios (KESMA), alineada con su partido gobernante, Fidesz, posee y controla casi todos los medios.
500+ medios controlados por Orbán
India: Narendra Modi
El Inversionista Estratégico
Reconocido por su incansable modo de campaña 24/7, Narendra Modi también es un gran inversionista en comunicación estratégica. Su enfoque está meticulosamente diseñado: sus cuentas personales reciben una fuerte inversión para amplificar una retórica vívida y eslóganes políticos, mientras que las cuentas oficiales se utilizan para mostrar los logros de su gobierno en bienestar, justicia social y crecimiento económico.
Durante ocho años, se gastaron USD $783 millones (₹6,491 crore) en publicidad en medios digitales y no digitales. En cuatro meses de 2024, justo antes de las elecciones, el gobierno de Modi gastó $4.65 millones USD (387 millones de rupias) en anuncios de Google.
Brasil: Pablo Marçal
El Gurú de la Monetización
El influencer brasileño de extrema derecha convertido en político ha monetizado hábilmente su extensa presencia en línea para financiar sus ambiciones políticas, combinando el coaching de autoayuda con una retórica nacionalista y anti-establishment. Con más de 25 millones de seguidores, aprovecha esta enorme audiencia para generar ingresos mediante mentorías pagadas, cursos exclusivos, seminarios de alto costo y mercancía de marca. Marçal gamifica la lealtad, convirtiendo a sus seguidores en embajadores que reclutan a otros.
Durante su campaña para la alcaldía de São Paulo en 2024, pagó premios a simpatizantes para crear contenido viral de campaña, transformando efectivamente a su base en promotores pagados. Este ciclo autosostenido de monetización, movilización y alcance digital impulsa tanto su éxito financiero como sus ambiciones políticas, asegurando que sus seguidores no solo estén comprometidos, sino también financieramente invertidos.
La estrategia de premios de Marçal en cifras:
- 200K+ personas participaron en los premios.
- 20K+ piezas de contenido generadas.
- 8 millones+ de seguidores en cuentas que distribuyen contenido.
- 1 mil millones de visualizaciones solo en YouTube y TikTok.
Todo logrado sin usar sus canales oficiales y con una inversión de apenas $4,000.
¿Qué pueden aprender los demócratas?
1. Las redes sociales son la plaza pública moderna
La conectividad móvil y la adopción generalizada de internet han llevado a las redes sociales al centro de la comunicación política, a menudo superando a los medios tradicionales. Aunque los medios convencionales siguen ejerciendo influencia en ciertos contextos, las plataformas sociales ahora moldean el discurso público y dominan la distribución de contenido. La estrategia más efectiva combina la credibilidad de los medios tradicionales con el alcance expansivo de las redes sociales, creando un ecosistema de comunicación integral que maximiza tanto la confianza como la distribución masiva.
2. Entra en el juego de las redes sociales
Una cosa está clara: simplemente estar en redes sociales no es suficiente. Para tener éxito, los defensores de la democracia deben entender sus reglas y adoptar las dinámicas lúdicas que definen estas plataformas. Con pocas excepciones, las redes sociales favorecen a los líderes antidemocráticos. Quizás porque, al principio, eran su única vía hacia el poder, reconocieron antes su potencial. Invirtieron fuertemente en construir su ecosistema digital, usando creatividad y sentido lúdico, incluso cuando su tono es agresivo o grosero.
3. Establece canales diversos y resilientes
Una infraestructura de comunicación diversa incluye múltiples canales de información que pueden difundir eficazmente el mensaje de defensa de la democracia. Tal como hacen los líderes autoritarios, reconoce esto: es crucial diversificar los canales y asegurar que se vuelvan accesibles y atractivos para cada audiencia específica.
4. Llega a las audiencias donde ya están
En lugar de crear nuevos canales, introduce tus mensajes en espacios existentes donde la gente ya está involucrada. Los influencers pueden amplificar tu alcance dentro de distintas comunidades. Así que identifica a los influencers clave e involúcralos de manera participativa, dándoles libertad creativa. Este enfoque puede convertir a los influencers en distribuidores orgánicos, llegando a audiencias receptivas a tus mensajes a las que de otro modo sería imposible acceder.
5. Aprovecha el "aura de confianza"
Los autoritarios crean comunidades de WhatsApp por una razón: saben que los mensajes de contactos conocidos tienen más credibilidad que los de desconocidos. Esto se debe al 'aura de confianza': las personas son más propensas a creer información proveniente de fuentes familiares. En una era de canales diversos e identidades fragmentadas, aprovechar la confianza es clave para aumentar el alcance, el impacto y la aceptación de un mensaje.
6. Gasta el dinero inteligentemente
Cuando el financiamiento es limitado, los recursos deben usarse sabiamente, aprovechando distintas voces para difundir un mensaje unificado y permitiendo al mismo tiempo que cada una mantenga su estilo único para maximizar el alcance y la interacción. Haz un seguimiento continuo del rendimiento de cada publicación y utiliza juiciosamente la publicidad pagada para impulsar contenido que ya haya demostrado efectividad orgánica, dirigiéndolo a audiencias probablemente receptivas.
Aprender más
Recursos de D-Hub
- D-Hub. 2024. "Influencer-in-Chief." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 4.
- D-Hub. 2024. "Gains made, Momentum lost." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 8.
- D-Hub. 2024. "Defusing the Far-Right Bomb." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 9.
- D-Hub. 2024. "Big Challenge Ahead." The Fight for Democracy Chronicles, Volume 10.
Otros recursos
- Siegle, Joseph. 2024. "Winning the Battle of Ideas." National Endowment for Democracy.
- Protect Democracy. 2022. "The Authoritarian Playbook,"
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